2024 Autor: Ethan Spencer | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 09:10
El director ejecutivo de Burberry, Christopher Bailey, está sintiendo el peso de la pérdida de ventas de su compañía en el último año. Burberry basa una parte de su salario en ganancias ajustadas antes de impuestos. Estas ganancias cayeron un 7,7%, a $ 421 millones, durante el año pasado, debido a la falta de crecimiento corporativo. Las acciones de Burberry en Londres también cayeron un 35% durante el año. Como resultado de este declive, Bailey y sus directores ejecutivos no recibieron una bonificación. Bailey optó por diferir la concesión de sus premios de acciones de 2013 por un año, lo que se traduce en un ingreso diferido de $ 3.2 millones.
Con estos recortes, el salario de Bailey disminuyó de $ 10.8 millones a $ 2.7 millones en 2015, una disminución del 75%. La compañía ha estado luchando contra una caída en las ventas de Hong Kong, el efecto de un gran cambio en la forma en que compran sus principales clientes chinos. Al igual que con todos en el sector del lujo, Burberry tiene que navegar por las recientes fluctuaciones monetarias y las difíciles condiciones comerciales en los Estados Unidos. El propietario de Gucci, Kering, también reportó ventas más débiles de lo esperado y el minorista alemán Hugo Boss también se vio obligado a reducir costos. Burberrry se ha visto especialmente afectado por su dependencia del mercado chino, que representa el 40% de las ventas (por encima del promedio de la industria del 33%).
La falta de turismo es en parte culpable, ya que ha habido una gran disminución en los visitantes a Hong Kong, debido a políticas de visas más estrictas para los ciudadanos de las cercanías de Shenzhen. Las ventas en las 14 tiendas de Hong Kong a gran escala de Burberry han caído más del 20% durante tres trimestres, a pesar de que siguen siendo rentables. Los turistas se han dirigido a otros mercados, como Japón, donde Burberry no tiene tanta exposición. Estos desafíos geográficos han contribuido a que las acciones de Burberry caigan por debajo de Kering, LVMH y Prada en los últimos 12 meses.
Los inversores han criticado a Sir John Peace, presidente del grupo Burberry, durante 14 años. Peace nombró a Bailey para el doble papel de jefe creativo y director ejecutivo. "Bailey necesita respaldo", dijo un accionista, "necesita que alguien lo ayude en el área de mercadeo y ventas, que tenga un buen conocimiento del negocio y sepa exactamente a dónde quiere llevar a la compañía".
Bailey ha anunciado recientemente un plan de reducción de costos para simplificar las tres gamas principales de Burberry (Prorsum, Londres y Brit) en una marca Burberry. El Sr. Bailey también se ha movido para renegociar las rentas y reducir el espacio de almacenamiento en Hong Kong, mientras que ajusta la comercialización y los surtidos de productos para atraer a los locales. Algunos analistas se preguntan si las tiendas departamentales optarán por ordenar menos productos de Burberry debido al cambio a una estrategia de etiqueta única.
Luca Solca, analista de Exane BNP Paribas, cree que Burberry necesita centrarse más en la innovación que en la lealtad del cliente. "El mercado es muy difícil para todos, pero, por otro lado, Burberry parece estar perdiendo fuerza", anotó. "Otras empresas han tenido dificultades similares, pero las han abordado a través de una innovación más rápida y sólida porque los consumidores son muy inconstantes y no son leales a la marca".
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