Desde la salida a bolsa para completar la liquidación en 268 días. Cómo Pets.com se convirtió en el mayor desastre de la burbuja Dotcom

2024 Autor: Ethan Spencer | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 09:10

Se aprendieron muchas lecciones durante la burbuja original de punto com. Los planes de negocios que se consideraron aceptables a fines de los años 90 y principios de los años 2000 serían tratados como completamente ridículos por los empresarios y los capitalistas de riesgo en la actualidad. Esa primera ola (y eventual caída) de locura de punto com fue como el moderno salvaje, salvaje, oeste. Cien nuevos sitios de comercio electrónico aparecían todos los días prometiendo cambiar el mundo y hacer que sus inversores fueran increíblemente ricos. Para el 2002, la gran mayoría de estas compañías olvidadas habían sido borradas de la faz de la tierra. También hay un puñado de compañías cuyos finales fueron tan vergonzosos, en una escala tan pública, que quedarán grabados para siempre en nuestras memorias colectivas. Empresas como Webvab, Kozmo, theGlobe.com y eToys inmediatamente vienen a la mente.

Pero de todas las compañías que explotaron durante la burbuja de dotcom, Pets.com Probablemente pasará a la historia como la más desastrosa de todas. Sorprendentemente, la compañía pasó de la OPI a la liquidación en solo 268 días. Y con sus implosiones, más de $ 300 millones de capital de inversión se evaporaron y aproximadamente 300 personas perdieron sus empleos. Esta es la historia de Pets.com …

Pets.com lanzó con tal promesa. Y tenía sentido. Por supuesto, vender alimentos para mascotas, cuidado de mascotas, juguetes para mascotas y accesorios para mascotas en línea tenía sentido. ¡Los dueños de mascotas necesitaban estas cosas! ¿Por qué no entregarlo directamente a su puerta? Tuvieron un comercial en el Super Bowl 2000 y sabemos cuánto cuestan. Además, tenía una mascota super linda y encantadora! ¿Cómo podría no tener éxito?

Pets.com fue fundado y lanzado por Greg McLemore en agosto de 1998. El sitio y el dominio fueron luego comprados a McLemore a principios de 1999 por Hummer Winblad, una capitalista de riesgo líder, y Julie Wainwright, quien fue instalada como CEO. Encargado de comenzar de un sueño a una marca nacional, Wainwright lanzó todo lo que tenía. Y por "todo" queremos decir toneladas y toneladas y toneladas de efectivo.

Amazon.com participó en la primera ronda de financiación de riesgo de Pets.com. Jeff Bezos y Amazon compraron una participación mayoritaria del 54% en la compañía. Wainwright dijo en ese momento que la financiación de Amazon de Pets.com era "un matrimonio hecho en el cielo". Y así parecía. Después de todo, una cosa que Amazon sabe cómo hacer es mover el producto y administrar los centros de cumplimiento. Pets.com podría y debería haber tomado nota de cómo Amazon manejaba su negocio.

Pets.com comenzó con una campaña de publicidad regional en 1999 usando una variedad de medios de comunicación tradicionales. Tenían anuncios en la televisión, impresos, en la radio y, finalmente, incluso en una revista de Pets.com. La campaña comenzó en cinco ciudades y en Navidad ese año se había expandido a 10 ciudades. El foco de su campaña fue su mascota, un títere de calcetín hecho para parecer un perro.

La campaña publicitaria y la mascota de Pets.com fueron creadas por la oficina de San Francisco de TBWA Chiat Day, la firma que recientemente le dio al mundo los anuncios de Taco Bell Chihuahua. (Yo quiero Taco Bell, ¿alguien?) La mascota que diseñaron para Pets.com era una marioneta de perro con un micrófono con la marca Pets.com en la pata. Contrataron al actor Michael Ian Black para que expresara a la mascota y rápidamente ganó fama en 1999 y 2000. De hecho, el títere de Pets.com tenía casi estatus de culto, apareciendo en "Good Morning America", "Live with Regis and Kathie". Lee ", e incluso" Nightline ". La marioneta de calcetines incluso tenía su propio globo en el desfile del Día de Acción de Gracias de Macy en 1999.

Todos parecían estar procediendo exactamente como lo habían planeado Wainwright, otros ejecutivos y sus inversores. Además de la publicidad y la marca estelares, el diseño del sitio web de Pets.com fue sólido, fácil de navegar e incluso ganó algunos premios.

En enero de 2000, Pets.com realizó una compra biiiiiiiiiig: un anuncio de Super Bowl que le costó a la empresa en ciernes $ 1.2 millones de dólares. El anuncio presentó a los EE. UU. La respuesta de la compañía sobre por qué los dueños de mascotas deberían comprar en línea: "¡Porque las mascotas no pueden conducir!" El medidor de anuncios de USA Today lo ubicó en el puesto número 1 en el Super Bowl de ese año. Pets.com había logrado su objetivo. Eran, al menos brevemente, parte de la conversación nacional.

El mes siguiente, en febrero de 2000, Pets.com se hizo público con el símbolo de acciones NASDAQ IPET con un precio por acción de $ 11.00. Brevemente superó los $ 14 por acción, pero desafortunadamente, todo fue cuesta abajo desde allí.

Como muchos otros minoristas de comercio electrónico de la primera ola del boom de las punto com, Pets.com se dispuso a dominar el espacio que intentaban crear por sí mismos. De hecho, en el verano de 2000 compraron uno de sus principales competidores, Petstore.com. La frase clave aquí es "el espacio que intentaban crear por sí mismos".

Pets.com tuvo un éxito tremendo en la construcción de su marca de reconocimiento. Sin embargo, lo que no sabía, y realmente debería haber sabido antes de recibir $ 300 millones en dinero de otras personas, era si existía un mercado real para su producto. Los fundadores, propietarios de capital de riesgo y CEO, Julie Wainwright, no llevaron a cabo una diligencia debida básica en su sector del panorama minorista en línea. Permítame dejarlo en claro: ningún estudio de mercado independiente precedió al lanzamiento de Pets.com para probar su viabilidad y sostenibilidad básicas en el mercado.

En el primer año fiscal de la compañía, de febrero a septiembre de 1999, Pets.com obtuvo ingresos de $ 619,000. Eso podría no sonar demasiado terrible, ¿verdad? Bueno, también tenga en cuenta que durante ese mismo año la compañía gastó $ 11.8 millones de dólares solo en publicidad.Eso no incluye los salarios y beneficios para más de 300 empleados.

El hecho es que Pets.com carecía de un plan de negocios que funcionara o que tuviera sentido común. La compañía perdió dinero en cada venta que hizo incluso antes del costo exorbitante de sus campañas publicitarias … y la razón de este fracaso es asombrosa.

Pets.com estaba vendiendo sus productos a un tercio del precio de mercado que pagó para obtener el inventario. Y lo hicieron voluntariamente, pensando que al ofrecer descuentos y envío gratuito, construirían una base de clientes leales rápidamente. Si bien los sitios como Zappos.com han utilizado con éxito esta estrategia, los zapatos no cuestan mucho para enviarlos. Lo que la administración de Pets.com no tuvo en cuenta es cuánto costó enviar bolsas de 20 libras de comida para perros y arena para gatos, jaulas para mascotas, latas de comida para mascotas y otros artículos pesados. Como se escribió su plan de negocios, sería imposible que Pets.com se vuelva rentable en una industria (suministros para mascotas) que generalmente solo tiene márgenes de ganancia de dos a cuatro por ciento.

Ahora, tome en consideración la cultura de las startups en ese momento. Era común que las empresas proporcionaran cocinas completamente surtidas, comidas preparadas, juegos, juguetes y aparatos para jugar en los descansos, salidas grupales, fiestas, membresías en gimnasios y otros beneficios diseñados para atraer a los mejores talentos y mantenerlos felices., cuestan importantes sumas de dinero. Y Pets.com no escatimó aquí.

¡Pero se pone peor! Los poderes que se encuentran en Pets.com no esperaban ofrecer grandes descuentos y envío gratis para siempre. Oh, no, tenían un plan aún peor: planeaban trasladar a los clientes existentes a compras con un margen de beneficio más alto. Ahora no sé sobre ti, pero tengo un perro, un Labrador Retriever de chocolate, y ella se alimenta de lo mismo día tras día porque cuando cambias la comida de un perro o un gato de repente … se ensucia. Use su imaginación.

Parecía claro que las personas que manejaban Pets.com no tenían ninguna experiencia real con los dueños reales de mascotas o ninguna familiaridad con las mascotas y sus hábitos. Durante el segundo año fiscal de la compañía, la compañía vendió mercancías por un 27% menos que el costo, por lo que incluso el rápido aumento de las ventas durante ese año no ayudó. De hecho, acercaron a la compañía a su inevitable desaparición.

Además, Pets.com gastó una pequeña fortuna en infraestructura, como los almacenes que albergaban sus productos y actuaban como centros de cumplimiento. La administración de la empresa de comercio electrónico se mantuvo firme en sus afirmaciones de que la compañía solo necesitaba obtener una tasa de ejecución de ingresos que permitiera su infraestructura inflada. El objetivo de ingresos para ese momento trascendental fue $ 300 millones. En ese momento, la compañía apenas podría compensar sus gastos. Pensaron que llevaría alrededor de cuatro años alcanzar esa marca.

Ahora, todos sabemos lo que sucedió en el 2000. El NASDAQ se estrelló y la burbuja de las punto-com explotó. Para ese otoño, la escritura estaba en la pared y la junta se dio cuenta de que no había manera de que pudieran reunir el capital que necesitaban para seguir haciendo negocios. El equipo directivo y el consejo intentaron desesperadamente salvar a la empresa.

Lamentablemente, no se encontraron líneas de vida y Pets.com anunció que cerraban sus puertas virtuales el 6 de noviembre de 2000. El precio de la acción había bajado de su precio de OPI de $ 11 en febrero a solo $ 0.19 el día en que la compañía dejó de operar. En total, Pets.com pasó de la salida a bolsa para completar la liquidación en solo 268 días. Eso lo convierte en una de las compañías públicas de más corta duración en la historia.

La administración de Pets.com era experta en marketing y marca, y no mucho más. Las ventas aumentaron dramáticamente, pero debido a su terrible plan de negocios e infraestructura inflada, la compañía perdió toneladas de dinero en casi todas sus transacciones. Cuando Pets.com cesó sus operaciones, $ 300 millones del capital de inversión, obtenido de empresas de riesgo y de los mercados públicos, se evaporó.

¿Donde están ahora?

CEO Julie Wainwright

La gerencia de Pets.com se mantuvo a bordo a través de la liquidación de la compañía. Recibió $ 50,000 como bono de rendimiento además de su bono normal de $ 165,000 y un paquete de indemnización de $ 165,000. Después de cerrar Pets.com en noviembre de 2000, su esposo solicitó el divorcio. Wainwright ha dicho que este fue un momento muy difícil en su vida. Continuó a fundar SmartNow.com, que ahora es un sitio web difunto. Ella escribió el libro "ReBoot: Mis cinco errores que cambiaron mi vida y Cómo me he movido", que narra sus humildes experiencias en Pets.com y SmartNow.com. Julie Wainwright es la actual CEO de TheRealReal, un sitio web de envíos de lujo.

Dominio Pets.com

Si bien la oferta de PetSmart se rechazó, el dominio se vendió a PetSmart por un precio no revelado.

La marioneta calcetín

El títere de los calcetines tuvo una gran popularidad durante su apogeo, pero a medida que la empresa colapsaba, se convirtió en el último símbolo del exceso de punto-com. En 2001, E-Trade publicó un comercial de Super Bowl que muestra a un chimpancé montando a caballo a través de un paisaje punto com arruinado. El chimpancé se encontró con una compañía llamada eSocks.com que estaba siendo demolida y lloró cuando el títere calcetín aterrizó a sus pies. Bar None, Inc., una empresa de préstamos para automóviles compró los derechos del títere del calcetín por $ 125,000, cambió el nombre del micrófono al 1-800-BAR-NONE y le dio el lema "Todos merecen una segunda oportunidad".

Las muñecas títeres de calcetines se pueden comprar actualmente en eBay a partir de aproximadamente $ 5.